Zec: Dvije crvene i jednu zelenu knjigu, molim!

Ponekad mi se dogodi da ne biram knjigu prema autoru, nego prema koricama. Što je u ovom i ovakvom svijetu, gdje proizvođači 'ovog ili onog' rade reklamne kampanje vrijedne milijune novaca samo da bi obavijestili svoje potrošače da su promijenili dizajn, ustvari i normalno ponašanje.

Zamislite situaciju u kojoj ste vi, na primjer, proizvođač piva i mijenjate ambalažu (Pivo sam odabrao jer se najviše reklamira). Vi odmah, kao kvalitetni visokorangirani manager koji već dvije godine održava intimnu vezu sa svojom sekretaricom, pretpostavite da su vaši potrošači - em kratkovidni, em nepismeni. Jer da nisu, sigurno bi i sami zapazili novi dizajn i vi ne biste trebali plaćati skupe reklame, nego biste se provodili na Ibizi s lakomislenim Španjolkama srednjeg cjenovnog razreda. Bez sekretarice. Onda pretpostavite da, ako i nisu nepismeni, onda su sigurno glupi. Jer će, ako i vide da se na drukčijoj ambalaži nalazi isti naziv proizvoda od istog proizvođača, odmah zaključiti da je to drugi proizvod i otići. I za kraj, pretpostavite da su vaši potrošači stalno pijani. To znači da im se pogled muti i da se obavezno mora u reklami napomenuti kakve boje je flaša i etiketa tog proizvoda. Tako da nakon reklamne kampanje svaki pijani kratkovidni nepismeni glupan može odmah pronaći svoje pivo između sto sličnih piva.

Vratimo se mi s piva na knjige. Tu vrijede vrlo slična pravila. Moja klasifikacija potrošača je sljedeća:

a) ljudi koji čitaju i idu u knjižnice, ali vrlo rijetko kupuju (tu spadam i ja)
b) ljudi koji čitaju i kupuju knjige, ali vrlo rijetko idu u knjižnicu
c) ljudi koji samo kupuju knjige i vrlo rijetko čitaju
d) ljudi koji niti kupuju niti idu u knjižnice niti čitaju.

Ljude koji niti kupuju niti idu u knjižnice niti čitaju ćemo preskočiti, ili zaobići, ovisno kakve su konstitucije. Za one koji samo kupuju knjige, pretpostavka je da ako se već izdaje nekakva edicija, sve bi knjige morale imati nekakvu smeđe-crvenu boju korica tako da pašu uz mondeni namještaj i zavjese. Ako su raznih boja, tipični će kupac kupiti jednu i onda tražiti neku drugu crvene boje. Nema veze što je jedna Dostojevski, a druga Kako peći kolače ako nemate ženu, ruke, jaja, brašno ni šporet, ionako ih nitko neće čitati. I, što je još važnije, moraju imati istaknuto ime pisca na bočnoj strani. Tako da prijatelji i kolege odmah vide da ona/on čita tog i tog. Za osobe koje slažu knjige prema boji namještaja obavezni su Proust, Krleža i Tuđman - Proust da pokažu intelekt i poznavanje francuskog, Krleža da pokažu zanimanje za socijalno, lokalno i hrvatsko i Tuđman, da pokažu domoljublje. (Ovog potonjeg možete zamijeniti prema vašem političkom stajalištu (lijevo, desno) s nekim drugim političarom. Uzmite bilo koga tko je upropastio i opljačkao neku zemlju i time postao povijesna ličnost, ne mora biti nužno naše gore list.

Grupe a) i b) više se razlikuju prema imovinskom stanju nego prema nekim drugim kriterijima. U grupe a) i b) spadaju ljudi koji su u djetinjstvu bili poticani na čitanje i koji su uvjereni da čitanje nije zamorno, dosadno i financijski neisplativo nego da u nekim slučajevima može biti i zanimljivo, intelektualno izazovno i društveno prihvatljivo ponašanje. Istina je da rijetko tko kupuje četiri knjige mjesečno, koliko ih možete uzeti u knjižnici, jer to ne izaziva samo probleme financijske prirode nego i probleme prostora (više o problemu prostora možete pročitati ovdje, od istog autora, op.a.). Obje ove grupe knjige biraju koliko po dizajnu korica, toliko i po imenu djela ili pisca. Jer, nekad kupite (posudite u knjižnici) i neko djelo za čijeg autora nikad niste čuli, ali ima dobru sliku na naslovnici i odličnu biografiju i ocjene raznih književnih časopisa na zadnjoj stranici.

Kako sam već duboku zabrazdio u problem kupnje knjiga i kupnje općenito, ovim vas putem obavještavam da je izdana knjiga znakovitog naslova Znanost kupnje. Knjiga je žarko crvenih korica s bijelim rubom na gornjoj strani i kombinira crna i bijela slova naslova, autora i ostalih generalija.

Autor knjige je Paco Underhill, što je ime koje strahovito paše s njegovim poslom stručnjaka za kupovanje. Ime odiše tihom elegancijom i pouzdanošću, s tračkom plave krvi. Treba imati dobro ime, to je jako važno. Svaka će te majka htjeti za zeta, svaka će te kćer htjeti za muža, svaki sin 'onih' sklonosti za ljubavnika. Jer, tko bi ti  vjerovao kad bi se recimo zvao George Bush? Možeš ti reći što hoćeš, možeš ih i bombardirati, ali većina kulturnog svijeta će ti se smijati.

Paco je, kao što to lijepo piše na zadnjoj stranici knjige, osnivač i glavni direktor kompanije Envirossell. Radi za najprodavanije svjetske brandove od kojih većina nije još ni primirisala u Hrvatsku, naprimjer Starbucks, Gap i Wal-Mart. Njih spominjem i zato što ih je Naomi Klein obradila na jedan drugi način u knjizi No logo. Pojednostavljeno objašnjenje bi glasilo - ako je Pacova knjiga oda kupovanju, onda je Naomina čista kritika istog. Paco je Machiavelli, Naomi je Kant. Preporučam Naomi, no trenutno u rukama imam Paca.

No, moram odmah ovdje priznati - u tome što radi, Paco je stručnjak. Na primjer, on i njegovi kolege otkrile su 'butt-brush factor'. Zvuči perverzno, zar ne? 'Butt-brush factor' je otkriven zahvaljujući proučavanju beskonačnih sati snimaka kupaca u Bloomingdalesu. Na ulazu u tu robnu kuću, nalazila se polica s kravatama. Ljudi bi razgledavali tu policu tako dugo dok ih s leđa ne bi jednom ili dva puta okrznuli ljudi koji su ulazili. Tad bi se maknuli, naravno bez kravate. Kad su premjestili policu tamo gdje nije bilo međuguznih dodira, prodaja kravata se drastično povećala. Paco je legenda u 'butt-brush' svijetu.
 
Jedno od zanimljivijih poglavlja govori o razlici između muškaraca i žena u stilu i načinu kupovanja. Sve što znate o kupnji iz vlastitih iskustava, istina je. Žena kupuju dulje i opuštenije, muškarci brže i nervoznije, ako su zajedno muškarci odmah iznerviraju žene nestrpljivošću, a žene muškarca neodlučnošću. Samo, Paco to potkrepljuje znanstvenim dokazima. Na primjer, evo vam podataka o dužini kupnje u prodavaonici kućnih potrepština:

Žena u kupnji s drugom ženom - 8 minuta, 15 sekundi
Žena s djecom - 7 minuta, 19 sekundi
Žena koja kupuje sam - 5 minuta, 2 sekunde
Žena u kupnji s muškarcem - 4 minute, 41 sekunda

Ono što je svaki muškarac intuitivno znao, postala je znanstvena činjenica. Pošalji dvije žene u dućan i imaš vremena za napisati roman.

Saznat ćete da u SAD-u postoji prodavaonica krafni koja se zove 'Einstein Bagels', da firma L'eggs pakira najlonske čarape u plastična jaja i da je lider na tom tržištu, da u knjižarama nije dobro imati košarice jer su knjige teške pa ih je teško držati i još sto drugih stvari.

No, rečenica koja je izmamila osmijeh na mom licu glasi:

„Svaka supruga koja brine o kućnom budžetu zna da nije pametno poslati supruga samog u samoposluživanje. Pružajući mu priliku da vozi, makar se radilo samo o kolicima u prodavaonici, dodatno se potencira muškost pri njegovom doživljaju kupnje. Dodajte tati još par klinaca, i dobili ste ubitačnu kombinaciju; on nepopravljivo ne može reći ne kad se radi o nabavci namirnica.“

Početak ovog teksta namijenjen koricama knjiga bio je zamišljen kao uvod u priču o romanu Deana Koontza Lice. No, na kraju je ispalo kao kad odete u dućan po kruh i mlijeko, a vratite se s kompletom odvijača, novim autom i uplaćenim sedmodnevnim aranžmanom za osam osoba na svjetioniku. Ali nakon što pročitate Znanost kupnje onda bar znate zašto je to tako. 

Zec the toilet manager